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《葉茂中談策劃》之搭上“一號車廂”
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-30 字體：[大] [中] [小]
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如果你的產品選擇了跟進的策略，那么你必須搭上這列火車的"一號車廂"，因為后面的"車廂"隨時都有被甩掉的危險。
中小企業(yè)在競爭中往往處在尷尬的位置，他們的產品沒有很大的規(guī)模，因此無法與大企業(yè)抗衡；他們的資金薄弱，不可能進行大范圍的市場推廣；他們也沒有完備的銷售通路，所以產品很難迅速地推向終端--與消費者見面；他們在廣告上不敢有大的投入，擔心企業(yè)入不敷出，從此一個跟斗栽到底。這年頭中小企業(yè)太難了。
但中小企業(yè)再難也得生存下去，不僅生存還要謀求發(fā)展，否則不進則退，哪一天就會有性命之虞。最近我在一篇文章里說："再強的強者都有其弱點，再弱的弱者也都有其強項"
很多時候，我們的一切努力，就是要找到這樣的一些支點，它微妙地改變著強弱之間的力量對比，從而讓強與弱之間的關系變得不那么絕對。"如果說我的觀點是主張以己之長，攻人之短，那么這一點對我們的一些中小企業(yè)就是至關重要的。
今天我要說的是：假如暫時找不到競爭對手的破綻，暫時也看不出自己的長處，那么，是否就意味著中小企業(yè)只能跟在領先于市場的大企業(yè)后面艱難地爬行，只能在人家吃過的碗里，討一點殘湯剩羹，我看這未免太悲觀了。
我對市場機會的看法簡而言之有兩個，一個是創(chuàng)造；另一個是利用。一個企業(yè)如果有能力去創(chuàng)造機會，當然就離成功不遠了。但不會創(chuàng)造，并不等于就只有一個"馬大哈"的角色派給你，你也可以動動腦筋，看能不能不點燈借用一下別人的光，不用磨損自己的"內燃機"，而是利用別人的牽引力，向市場的縱深地帶挺進。有些中小企業(yè)的經理聽我這么一說，馬上就來了興致，但他們似乎又有點不放心地問我：這是不是有點投機的嫌疑?我說且讓我慢慢道來，再下結論不遲。
如果說這幾年市場的巨大變化一部分是由于產品的同質化引起的，那么我們不需要去查找數字，也能大略掌握哪些商品有多少品牌在分割市場。飲料、服裝、保健品、彩電、冰箱、VCD，各類商品的分割形成一個金字塔，真正站在塔尖上也就二三個品牌，但我們也不要忽視組成塔尖的是一個錐體，這個錐體就包括了另外一些產品，而他們能夠加入這個錐體并不是偶然因素造成的。
今天我們對那些擁有著名品牌的企業(yè)肯定羨慕不已，但他們的成功是從艱難的市場啟蒙開始的。是他們使消費者了解到使用冰箱的種種方便，使他們感受了擁有空調的舒適，以及新產品帶來的諸多樂趣。消費者是在他們的培育下，從最初的猶豫觀望變得躍躍欲試；從"等一等，再說，"變成踴躍購買。這樣的市場啟蒙，需要付出巨大的代價。
進入市場啟蒙的后期階段，有些企業(yè)卻敏銳地看到市場上已經形成了一股強大的牽引力，這股力量不僅可以推動人家的產品，它同時也會捎帶上你的同類產品一起走。于是他們就看準了時機，搭上了這趟即將高速飛馳的列車。從這兒起步，他們就開始步入這一產品的"第一方陣"，完成了走向成功的"精彩的一跳"。
這是不是一種市場投機行為?現在我們應該清楚了，這不能說是投機。因為它是對市場機遇的發(fā)現；是對時機的準確把握，說到底它是一種有效的策略。但我為一些中小企業(yè)做營銷企劃的時候，還要補充一點屬于我個人的見解：如果你的產品選擇了跟進的策略，那么你必須搭上這列火車"一號車廂"，因為后面的"車廂"隨時都有被甩掉的危險。但為了能買到這個"車廂"的車票，你就得準備一套針對性的策略。競爭中的障礙是到處存在的，而且還有許多對手覬覦你的位置，已經上去的會想辦法把你推下車，還沒上去的總想拉你下來，好給他騰下一個空位。
對一些中小企業(yè)來說，要搭上第一節(jié)車廂，先要解開一個"疙瘩"，這就是他們的"產品情結"。中小企業(yè)總認為自己的產品人無我有，覺得憑借這一點就可以擁有市場，說穿了仍然是以生產為導向，一葉障目，不見泰山。在競爭中只看到自己的力量，不去好好研究消費者的心理，不能把握進攻和防守的時機，最終不是你失敗，還能是誰?